De reclame-industrie verkocht ons de perfecte vrouw – begrijpen we nu de prijs die we betaalden?
Door Jane Cunningham en Philippa Roberts
Toen Billie Eilish op de cover van de juni-editie van Vogue verscheen met een korset en een prachtige set platinablonde krullen, in de camera starend en iedereen uitdagend om bezwaar te maken, voelde het behoorlijk schokkend. Velen op sociale media hekelden haar, krachtig en meedogenloos, omdat ze “ zichzelf verkocht en verloochende”. Eilish was niet onder de indruk. Ze is, zei ze, volwassen. Ze heeft het volste recht om zich te kleden zoals ze wil. En op dat moment gaf ze de voorkeur aan een korset.
Ze claimde in feite haar vrouwelijkheid, haar volwassenheid, haar recht om zichzelf te presenteren op een manier die haar een goed gevoel geeft. Ze groeide op, gaf niet toe.
Eilish zou vrij moeten zijn om te dragen wat ze kiest – dus waarom de teleurstelling?
De waarheid is dat de idealen die door marketeers zijn bedacht, geperfectioneerd en verkocht, krachtig zijn. We horen het de hele tijd in ons onderzoek – mentale ticklists van “zou moeten” (meestal dunner, vaak vriendelijker, altijd mooier). Vrouwen verzetten zich tegen de invloed van merken die hen vertellen dat ze te rimpelig zijn, dat hun haar te droog is, dat hun opvoeding te laks is en dat hun borsten/lippen/billen niet mollig zijn en slagen er vervolgens niet in om de invloed te overwinnen.
Of we het nu leuk vinden of toegeven, vrouwen leven met het idee dat het onze taak is om idealen van anderen (meestal mannen) te verwezenlijken. We leven misschien niet langer in een wereld waarin de enige manier om enige vorm van veiligheid te bereiken, is dat vrouwen ervoor zorgen dat ze aantrekkelijk zijn voor mensen met macht en middelen (bijna altijd mannen). Maar de dynamiek die ons een verhaal vertelt over hoe we een ‘braaf meisje’ kunnen zijn en kunnen voldoen aan de behoeften van mannen in elke levensfase, heeft nog steeds een enorme invloed. Kleine meisjes wordt geleerd dat een ‘braaf meisje’ zijn betekent om zachtaardig, zachtmoedig en emotioneel te zijn – de zorgzame eigenschappen die hen goed van pas zullen komen als ze kinderen baren en voor het gezin zorgen. Tegen de leeftijd van zes jaar, zo onthulde de Fawcett Society in een recent rapport, vermijden meisjes onderwerpen waarvoor ze “echt heel slim” moeten zijn (wetenschap en wiskunde). Meisjes zijn er al vroeg van onder de indruk dat aantrekkelijk uiterlijk belangrijk is – uit hetzelfde rapport bleek dat meer dan een derde van de zeven- tot tienjarigen gelooft dat hun uiterlijk het belangrijkste aan hen is.
Deze focus op uiterlijk gaat door tot in de vroege volwassenheid. Onderzoek in het Verenigd Koninkrijk liet zien dat vrouwen van 18-24 jaar geloven dat hun meest bepalende kenmerk hun intelligentie is, maar dat ze tegelijkertijd geloven dat de samenleving hun meest bepalende kenmerk ziet als hun uiterlijk. “Goede meiden” krijgen dan de kans om “perfecte moeders” te zijn (het toppunt van vrouwelijke prestaties), die op hun beurt hun meisjes laten zien hoe ze goed kunnen zijn. En zo gaat het maar door en door. Als ze ouder worden, vervaagt het script voor vrouwen en dat moeten zij ook. Een periode van ‘beige zijn’, die oplost in onzichtbaarheid, begint.
Moderne marketing – aanvankelijk bevolkt en bijna volledig geleid door mannen – nam deze imperatieven en ging ermee aan de slag. Het was een opwindende en onfeilbare strategie. Sinds de jaren vijftig en alomtegenwoordige afbeeldingen van lachende huisvrouwen, heeft marketing bepaalde idealen aangescherpt, ze uitgekristalliseerd, geverfd en versierd, en vervolgens die foto’s van perfectie terug verkocht aan vrouwen.
En omdat perfectie niet kan worden bereikt door louter menselijke vrouwen, stimuleerde dit een bodemloze honger naar producten. Meisjes konden alleen speelgoed kiezen in zachte, pastelkleurige, zachte kleuren. Ze kregen poppen om voor te zorgen en op te maken, om ze voor te bereiden op een leven van zorgzaamheid, vriendelijkheid en financiële afhankelijkheid. Jonge vrouwen werden door merken geadviseerd hoe ze slanker konden zijn, een zachtere huid, een wittere huid, glanzender, blonder haar en de meest rechte tanden konden hebben, allemaal in dienst van huwelijkse ambitie. Ze kregen shampoos en bodylotions in dezelfde roze en pastelkleuren als hun kinderspeelgoed. Moeders kregen te zien hoe ze de baby moesten opvoeden, altijd glimlachend, altijd vriendelijk (nooit hun haar uittrekken van pure frustratie omdat ze altijd zichzelf op de laatste plaats zetten). Vrouwen aan de andere kant van het moederschap (zeg het rustig: “oudere vrouwen”) bestonden gewoon niet. Ze werden geholpen om zo jeugdig mogelijk te blijven in fluistercampagnes gericht op producten die veroudering tegen gingen. Maar ze zijn nooit echt op de foto gezet.
De afgelopen 70 jaar is dit dieet van perfectionisme, bedacht door reclamemannen (het is nog steeds zo dat 65% van degenen die advertenties schrijven mannen zijn), wat vrouwen consumeren. En we zijn ons er nu allemaal van bewust dat vrouwen ongelukkig worden van het dagelijks ‘falen’, voorbereid door het beeld dat geschetst wordt in reclame. Op 16-jarige leeftijd zegt meer dan 50% van de meisjes ongelukkig te zijn met hun uiterlijk. Tweederde van de vrouwen is van mening dat reclame op zijn minst gedeeltelijk verantwoordelijk is voor een toename van eetstoornissen onder jonge vrouwen (37% tussen 2016 en 2019).
De druk om een braaf meisje te zijn bereikt een hoogtepunt wanneer vrouwen tegelijkertijd opvoeden, werken en voor bejaarde ouders zorgen: 81% van de ondervraagde vrouwen in deze levensfase zegt dat ze het gevoel hebben dat ze het niet aankunnen. Bijna driekwart van de werkende moeders zegt dat ze moeite hebben om ermee om te gaan, en 40% omschrijft zichzelf als “hangend aan een zijden draadje”.
De vreselijk genoemde ‘fempowerment’-beweging lijkt ons gewoon een perfectionistische stok om vrouwen mee te verslaan. Het is waar dat marketeers de afgelopen 10 jaar enige moeite hebben gedaan om rekening te houden met deze mogelijke negatieve impact op vrouwen, maar hebben tot nu toe slechts een goedbedoelde, maar nogal oppervlakkige reactie op de markt gebracht. Vrouwen kunnen nu groter zijn dan een maat 38 en nog steeds in advertenties verschijnen (bedankt Dove en iedereen die in je voetsporen is getreden); gekleurde vrouwen komen nu ook voor in advertenties – hoewel meestal alleen in een line-up van andere etniciteiten, die zelden of nooit een hoofdrol spelen; “oudere vrouwen” worden goed vertegenwoordigd door Helen Mirren, maar verschijnen niet vaak in een andere gedaante.
In zijn meest misleidende vorm was de reactie van marketing om – met veel enthousiasme en eigendunk – de vrouwen die het bekritiseerde opnieuw te empoweren. In werkelijkheid betekent dit meestal dat de aandacht wordt verlegd van vrouwen vertellen hoe ze eruit moeten zien, naar vertellen hoe ze zich moeten gedragen. De vreselijk genoemde ‘fempowerment’-beweging lijkt ons gewoon een perfectionistische stok om vrouwen mee te verslaan. Waar vrouwen vroeger dun moesten zijn, moeten ze nu sterk zijn. Waar eens vrouwen mooi moesten zijn, moeten ze nu dapper zijn. Vrouwen krijgen van Barbie te horen dat ze “groots moeten dromen”, alsof hun eigen gebrek aan verbeeldingskracht de oorzaak is van de loonkloof tussen mannen en vrouwen (bijna twee keer zo groot als het nationale gemiddelde bij creatieve reclamebureaus). Vrouwen krijgen van Pantene te horen dat ze moeten stoppen met sorry zeggen, terwijl ze misschien gewoon beleefd zijn. Soms zijn de boodschappen van dit soort campagnes een gecodeerde manier om vrouwen te vertellen: “Gedraag je gewoon een beetje meer als mannen”. Of, nog meer vervormd, de boodschap is dat vrouwen op de een of andere manier de schuld hebben dat ze de perfectionistische verhalen in de eerste plaats hebben geloofd.
Maar er verschijnt een sprankje hoop – een goed antwoord – aan de horizon. Als je goed genoeg kijkt, zal er in de meeste productgebieden een merk zijn (meestal gemaakt door een vrouw) dat breekt met deze verwrongen traditie. In plaats daarvan blijft het in zijn baan en probeert iets nuttigs voor zijn klanten te doen. Deze merken verdienen hun plek bij vrouwelijke klanten door gewoon goed te zijn, niet door vrouwen een slecht gevoel te geven. Dat is niet zo moeilijk te begrijpen, toch?
Dit verhaal verscheen eerder hier.
